σελφ σερβις - Χαρτικά: Private label, ο κερδισμένος της κρίσης

Κυριακή, 16 Ιουνίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Βιομηχανία

Χαρτικά: Private label, ο κερδισμένος της κρίσης

22 Ιουνίου 2011 | 11:27 Γράφει η Ελενα  Καραντζίκου Topics: Προϊόντα

Στάσιμες ή πτωτικές πωλήσεις στη συνολική αγορά, μικρή πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα, αλλά και σημαντική ανάπτυξη των πωλήσεων χαρτικών ιδιωτικής ετικέτας είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της εν λόγω κατηγορίας προϊόντων πέρυσι και φέτος. Η ώριμη αγορά των απολύτως απαραίτητων στη ζωή κάθε νοικοκυριού χαρτικών, επηρεάζεται σημαντικά από την κρίση. Πώς; Απαξιώνοντας περαιτέρω τις μάρκες!

H κατηγορία των χαρτικών επηρεάζεται από την αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς, λόγω της οικονομικής κρίσης. Όπως επισημαίνουν στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον σχετικό κλάδο, η μείωση των εισοδημάτων ωθεί τον καταναλωτή να αγοράζει «αυτά που πραγματικά χρειάζεται», σε μικρές ποσότητες, ξοδεύοντας λιγότερα ανά επίσκεψη αγορών και πυκνώνοντας τον αριθμό των επισκέψεων.

Κατ’ αυτό τον τρόπο αποφεύγει τη δέσμευση χρημάτων του σε αγορές προϊόντων, που στις «καλές παλιές ημέρες» αύξαναν το stock του οικιακού ντουλαπιού. Και οι συσκευασίες των προϊόντων της κατηγορίας των χαρτικών είχαν ανέκαθεν την τιμητική τους στο ντουλάπι του νοικοκυριού. Τα πράγματα, ωστόσο, έχουν αλλάξει...

Κατά το πρώτο τρίμηνο του 2011 οι πωλήσεις χαρτικών παρουσίασαν στασιμότητα. Σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών του κλάδου, οι πωλήσεις χαρτιού υγείας μειώθηκαν κατά 1% σε αξία, ενώ του χαρτιού κουζίνας ενισχύθηκαν κατά 1%. Όπως εκτιμάται, δεν αναμένεται καμμία σημαντική διαφοροποίηση εντός του έτους, οπότε οι πωλήσεις της κατηγορίας θα παραμείνουν στάσιμες. Από την άλλη πλευρά, θεωρείται βέβαιο ότι και η αύξηση του –κυριαρχικού πλέον– μεριδίου των χαρτικών ιδιωτικής ετικέτας θα συνεχιστεί και οι έντονες προωθητικές ενέργειες των επώνυμων χαρτικών θα δώσουν τον τόνο στο ράφι.

Υπερώριμη αγορά
Η κατηγορία, στην οποία έχει παρουσία μικρός αριθμός εταιρειών με επώνυμα προϊόντα, θεωρείται υπερώριμη. Οι πωλήσεις της έχουν φτάσει στο ανώτατο δυνατό σημείο, καθώς η διείσδυση των προϊόντων της στην εγχώρια αγορά αγγίζει το 100%, ενώ οι σημαντικές καινοτομίες που θα την ανανέωναν δεν είναι δυνατόν να υπάρξουν, λόγω και της φύσης των προϊόντων. Έτσι, οι παραγωγοί τους φροντίζουν είτε να ανανεώνουν την εικόνα των προϊόντων τους παρουσιάζοντας πχ νέες συσκευασίες, είτε ενίοτε και προϊόντα υψηλότερης ποιότητας.

 Πίνακας 3: Πωλήσεις προϊόντων χαρτιού PL σε όγκο (σε χιλ. ρολά)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Χαρτί υγείας  128.202  144.996  45.470  53.294  17,2%
 Χαρτί κουζίνας  18.875  21.642  6.755  7.548  11,7%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas


 Πίνακας 4: Πωλήσεις προϊόντων χαρτιού PL σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Χαρτί υγείας   38.698  44.414  13.604  16.674  22,6%
 Χαρτί κουζίνας  23.206  26.750  8.220  9.090  10,6%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas


Όπως λένε στελέχη της χαρτοβιομηχανίας, την ίδια στιγμή που αυξάνει περαιτέρω η επιρροή στη ζήτηση των οικονομικότερων χαρτικών, μια μερίδα των καταναλωτών εξακολουθεί να δίνει ιδιαίτερη σημασία στην ποιότητα των χαρτικών που χρησιμοποιεί. «Η πόλωση των καταναλωτών ως ιδιαίτερο χαρακτηριστικό της αγοράς μας, ενώ αυτή βρίσκεται σε κρίση, δεν θα πάψει να υφίσταται παρά την όποια επιδείνωση των οικονομικών συνθηκών», εκτιμά στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου.

Από άποψη επιχειρηματικής κινητικότητας, η μάρκα Bounty πέρασε στο χαρτοφυλάκιο της εταιρείας Zewa. Η κίνηση αυτή, όπως εκτιμάται, έδωσε ώθηση στο μερίδιο της εταιρείας στην υποκατηγορία του χαρτιού κουζίνας. Παράλληλα, η μάρκα Endless διεύρυνε το δίκτυο διανομής της, με αποτέλεσμα τα προϊόντα της να είναι διαθέσιμα σε πολύ περισσότερα καταστήματα, σε σχέση με το παρελθόν.

H κατηγορία των χαρτικών επηρεάζεται από την αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς, λόγω της οικονομικής κρίσης. Όπως επισημαίνουν στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον σχετικό κλάδο, η μείωση των εισοδημάτων ωθεί τον καταναλωτή να αγοράζει «αυτά που πραγματικά χρειάζεται», σε μικρές ποσότητες, ξοδεύοντας λιγότερα ανά επίσκεψη αγορών και πυκνώνοντας τον αριθμό των επισκέψεων.

Κατ’ αυτό τον τρόπο αποφεύγει τη δέσμευση χρημάτων του σε αγορές προϊόντων, που στις «καλές παλιές ημέρες» αύξαναν το stock του οικιακού ντουλαπιού. Και οι συσκευασίες των προϊόντων της κατηγορίας των χαρτικών είχαν ανέκαθεν την τιμητική τους στο ντουλάπι του νοικοκυριού. Τα πράγματα, ωστόσο, έχουν αλλάξει...

Κατά το πρώτο τρίμηνο του 2011 οι πωλήσεις χαρτικών παρουσίασαν στασιμότητα. Σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών του κλάδου, οι πωλήσεις χαρτιού υγείας μειώθηκαν κατά 1% σε αξία, ενώ του χαρτιού κουζίνας ενισχύθηκαν κατά 1%. Όπως εκτιμάται, δεν αναμένεται καμμία σημαντική διαφοροποίηση εντός του έτους, οπότε οι πωλήσεις της κατηγορίας θα παραμείνουν στάσιμες. Από την άλλη πλευρά, θεωρείται βέβαιο ότι και η αύξηση του –κυριαρχικού πλέον– μεριδίου των χαρτικών ιδιωτικής ετικέτας θα συνεχιστεί και οι έντονες προωθητικές ενέργειες των επώνυμων χαρτικών θα δώσουν τον τόνο στο ράφι.

Υπερώριμη αγορά
Η κατηγορία, στην οποία έχει παρουσία μικρός αριθμός εταιρειών με επώνυμα προϊόντα, θεωρείται υπερώριμη. Οι πωλήσεις της έχουν φτάσει στο ανώτατο δυνατό σημείο, καθώς η διείσδυση των προϊόντων της στην εγχώρια αγορά αγγίζει το 100%, ενώ οι σημαντικές καινοτομίες που θα την ανανέωναν δεν είναι δυνατόν να υπάρξουν, λόγω και της φύσης των προϊόντων. Έτσι, οι παραγωγοί τους φροντίζουν είτε να ανανεώνουν την εικόνα των προϊόντων τους παρουσιάζοντας πχ νέες συσκευασίες, είτε ενίοτε και προϊόντα υψηλότερης ποιότητας.

 Πίνακας 3: Πωλήσεις προϊόντων χαρτιού PL σε όγκο (σε χιλ. ρολά)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Χαρτί υγείας  128.202  144.996  45.470  53.294  17,2%
 Χαρτί κουζίνας  18.875  21.642  6.755  7.548  11,7%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas


 Πίνακας 4: Πωλήσεις προϊόντων χαρτιού PL σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Χαρτί υγείας   38.698  44.414  13.604  16.674  22,6%
 Χαρτί κουζίνας  23.206  26.750  8.220  9.090  10,6%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas


Όπως λένε στελέχη της χαρτοβιομηχανίας, την ίδια στιγμή που αυξάνει περαιτέρω η επιρροή στη ζήτηση των οικονομικότερων χαρτικών, μια μερίδα των καταναλωτών εξακολουθεί να δίνει ιδιαίτερη σημασία στην ποιότητα των χαρτικών που χρησιμοποιεί. «Η πόλωση των καταναλωτών ως ιδιαίτερο χαρακτηριστικό της αγοράς μας, ενώ αυτή βρίσκεται σε κρίση, δεν θα πάψει να υφίσταται παρά την όποια επιδείνωση των οικονομικών συνθηκών», εκτιμά στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου.

Από άποψη επιχειρηματικής κινητικότητας, η μάρκα Bounty πέρασε στο χαρτοφυλάκιο της εταιρείας Zewa. Η κίνηση αυτή, όπως εκτιμάται, έδωσε ώθηση στο μερίδιο της εταιρείας στην υποκατηγορία του χαρτιού κουζίνας. Παράλληλα, η μάρκα Endless διεύρυνε το δίκτυο διανομής της, με αποτέλεσμα τα προϊόντα της να είναι διαθέσιμα σε πολύ περισσότερα καταστήματα, σε σχέση με το παρελθόν.


Οι τάσεις της ζήτησης
Οι πωλήσεις των χαρτικών καταγράφουν σταθερότητα ή μικρή μείωση, ανάλογα με την υποκατηγορία. Στην υποκατηγορία των ρολών χαρτιού υγείας, που είναι και η μεγαλύτερη στην αγορά των χαρτικών, οι πωλήσεις μειώνονται σε αξία, ενώ αυξάνονται τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Ταυτόχρονα, παρατηρείται μια αύξηση των πωλήσεων στα προϊόντα που έχουν περισσότερα φύλλα. Στο χαρτί κουζίνας οι πωλήσεις είναι στάσιμες. Η κύρια τάση, που άρχισε να διαμορφώνεται πριν από δυο-τρία χρόνια, είναι η εκδήλωση της προτίμησης των καταναλωτών για τα μεγαλύτερα ρολά χαρτιού, τις λεγόμενες επαγγελματικές συσκευασίες. Η τάση υπέρ της αγοράς μεγαλύτερων μεγεθών ή συσκευασιών προϊόντος, χαρακτηρίζει και την υποκατηγορία της χαρτοπετσέτας.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις χαρτιού υγείας-χαρτιού κουζίνας στα σούπερ μάρκετ σε όγκο (σε χιλ. ρολά)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Χαρτί υγείας
 • Λευκά ρολά  265.428  268.492  88.482  88.165  -0,4%
 • Χρωματιστά ρολά  6.821  7.637  2.763  2.223  -19,6%
 Σύνολο χαρτιού υγείας  272.249  276.129  91.245  90.388  -0,9%
 Χαρτί κουζίνας  38.466  37.970  12.314  12.330  0,1%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas


 Πίνακας 2: Πωλήσεις χαρτιού υγείας-χαρτιού κουζίνας στα σούπερ μάρκετ σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Χαρτί υγείας
 • Λευκά ρολά  100.837  101.176  32.924  33.255  1%
 • Χρωματιστά ρολά  3.364  3.816  1.337  1.208  -9,6%
 Σύνολο χαρτιού υγείας  104.201  104.992  34.261  34.464  0,6%
 Χαρτί κουζίνας  45.117  46.949  14.823  15.383  3,8%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas


 Πίνακας 7: Πωλήσεις χαρτομάντιλων PL σε όγκο (σε χιλ. κουτιά και πακέτα)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Σύνολο  7.460  7.260  2.665  3.688  38,4%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas


 Πίνακας 8: Πωλήσεις χαρτομάντιλων (κουτιά και πακέτα) PL σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
  Σύνολο  2.392  2.329  837  1.059  26,4

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas

 Πίνακας 5: Πωλήσεις χαρτομάντιλων στα σούπερ μάρκετ σε όγκο

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Σε κουτιά (χιλ. κουτιά)  5.878  5.550  1.971  1.941  -1,5%
 Σε πακέτα-τσέπης (χιλ. ακέτα)  28.770  27.535  10.441  10.868  4,1%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas

 Πίνακας 6: Πωλήσεις χαρτομάντιλων στα καταστήματα σούπερ μάρκετ σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  2009  2010  Ιαν. - 1/5/2010  Ιαν. - 1/5/2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Σε κουτιά  8.020  7.296  2.635  2.397  -9%
 Σε πακέτα -τσέπης  4.895  4.521  1.729  1.700  -1,6%
 Σύνολο  12.916  11.818  4.364  4.098  -6,1%

 Πηγή: Symphony Information Resources Hellas

Στην υποκατηγορία των χαρτομάντιλων ανοδική τάση εμφανίζει η νέα προϊοντική ομάδα των υγρών χαρτομάντιλων, με συστατικά που καταπολεμούν το συνάχι, ενώ σημαντικά είναι τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.


Η βασιλεία της ιδιωτικής μάρκας
Ιστορικά η κατηγορία των χαρτικών ήταν από τις πρώτες όπου ο καταναλωτής δοκίμασε τα προϊόντα private label, καθώς, λόγω της φύσης των προϊόντων, δεν ένιωσε ότι διακινδύνευε κάτι, ακόμη και αν αυτά αποδεικνύονταν μη ικανοποιητικής ποιότητας.

Έκτοτε μέχρι τις ημέρες μας «έχει κυλήσει πολύ νερό στ’ αυλάκι» κι ο καταναλωτής σε πολλές περιπτώσεις επιλέγει τα χαρτικά ιδιωτικής ετικέτας απολύτως συνειδητά, με αποκλειστικό κριτήριο την τιμή. «Τώρα πια γνωρίζει πολύ καλά τι προτιμά και για ποιους λόγους, ενώ ανά πάσα στιγμή μπορεί να επιλέξει την καλύτερη δυνατή ποιότητα στην πλέον συμφέρουσα τιμή, ανάλογα με την εισοδηματική του αντοχή», επισημαίνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου, καταλήγοντας: «Τα χαρτικά ιδιωτικής ετικέτας, σε περίοδο οικονομικής κρίσης, του προσφέρουν μια οικονομική πρόταση σε μια αποδεκτή ποιότητα κι αυτό του αρκεί».

Στο πλαίσιο αυτό, το μερίδιο των χαρτικών ιδιωτικής ετικέτας τα τελευταία χρόνια έχει γιγαντωθεί. Σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς, με βάση τις μετρήσεις των σχετικών ερευνών, το μερίδιο του χαρτιού υγείας ιδιωτικής ετικέτας σε αξία διαμορφώθηκε μεσοσταθμικά σε 47% το πρώτο τρίμηνο του 2011, έναντι 42% το 2010 και 26% το 2005! Αντίστοιχα, το μερίδιο του χαρτιού κουζίνας ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώθηκε μεσοσταθμικά σε 58,5% σε αξία κατά το πρώτο τρίμηνο του 2011, έναντι 57% το 2010 και 35% το 2005.

Είναι χαρακτηριστικό ότι στο πρώτο τρίμηνο του έτους μόνο τα μερίδια των χαρτικών ιδιωτικής ετικέτας παρουσίασαν άνοδο: στην υποκατηγορία του χαρτιού υγείας αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 20% σε αξία, ενώ στην υποκατηγορία του χαρτιού κουζίνας κατά 7%. Οι δύο κατηγορίες -από άποψη συνολικής κινητικότητας- το ίδιο διάστημα παρουσίασαν στασιμότητα τζίρου.

Προβληματισμοί για το μερίδιο της Lidl
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, τα σούπερ μάρκετ κατέχουν μερίδιο στις συνολικές πωλήσεις των χαρτικών της τάξης του 80%-85%. Το υπόλοιπο 15%-20% πραγματοποιείται από παραδοσιακά σημεία πώλησης, όπως τα μπακάλικα και τα καταστήματα ψιλικών. Χαρτικά διατίθενται και στις λαϊκές αγορές. Πρόκειται για προϊόντα χαμηλής ποιότητας, που τα προτιμούν οι οικονομικά ασθενέστερες ομάδες του πληθυσμού. Ωστόσο, δεν είναι δυνατό να υπολογιστεί ούτε κατ’ εκτίμηση το ποσοστό των πωλήσεων των λαϊκών αγορών, στο σύνολο του τζίρου της κατηγορίας.

Σημαντικό μερίδιο στις πωλήσεις χαρτικών εκτιμάται ότι έχει η Lidl. Αν και η αλυσίδα δεν παρέχει σχετικά στοιχεία πωλήσεων, το μερίδιό της προσδιορίζεται κατ’ εκτίμηση περίπου στο 15% επί του συνόλου εγχώριων λιανικών πωλήσεων. Πάντως, ένας από τους συνομιλητές μας, στέλεχος χαρτοβιομηχανίας, φρονεί ότι οι πωλήσεις της γερμανικής αλυσίδας σε υποκατηγορίες όπως των ρολών χαρτιού υγείας και κουζίνας, ενδεχομένως, φτάνει έως το 30% σε όγκο!

Στην εκτίμηση ότι διαπιστώνεται μεταφορά πωλήσεων χαρτικών από τα σούπερ μάρκετ προς της Lidl, άλλο στέλεχος μεγάλης χαρτοβιομηχανίας είναι κατηγορηματικά αρνητικό: «Η αγορά των χαρτικών κινείται με πτωτικούς ρυθμούς της τάξης του 5% στο σύνολό της, αλλά κάτι το αντίστοιχο εκτιμάται ότι συμβαίνει και στις πωλήσεις των hard discounters», λέει. «Δεν μετακινούνται οι καταναλωτές προς τη Lidl. Απλώς, αυτό που συμβαίνει είναι ότι εκδηλώνονται πτωτικές ή σταθερές τάσεις γενικά κι ότι η μόνη ανάπτυξη διαπιστώνεται υπέρ των ιδιωτικών μαρκών των αλυσίδων».

Απαξίωση υψηλού βαθμού
Οι επώνυμες χαρτοβιομηχανίες κλιμακώνουν τις πολλές και έντονες προωθητικές τους ενέργειες, προκειμένου να προστατέψουν τα μερίδιά τους. Όπως σημειώνουν στελέχη του κλάδου, «πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα στην κατηγορία των χαρτικών δεν υπάρχει. Η λίστα αγορών αναφέρει το είδος που πρέπει να αγοραστεί, πχ χαρτί υγείας ή κουζίνας, αλλά όχι τη μάρκα. Το κριτήριο της αγοραστικής απόφασης αναφέρεται στην ποσότητα του προϊόντος που χρειάζεται το νοικοκυριό, ενώ η επιλογή της μάρκας γίνεται μπροστά στο ράφι, με γνώμονα κυρίως τη σχέση ποιότητας τιμής».

Όπως προκύπτει από καταναλωτικές έρευνες, η αγοραστική απόφαση διαρκεί κατά μέσο όρο περίπου 30 δευτερόλεπτα μπροστά στο ράφι. Συνήθως ο καταναλωτής επιλέγει το προϊόν με την καλύτερη προσφορά στη δεδομένη στιγμή, «δυστυχώς η αγορά της κατηγορίας έχει απαξιωθεί σε μεγάλο βαθμό», ομολογεί στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου.

Η προσφορά επιπλέον ποσότητας με την αγορά μιας συσκευασίας, συνήθης στο παρελθόν, δίνει πλέον όλο και περισσότερο τη θέση της στις εκπτωτικές προσφορές.

σελφ σερβις (T. 407)
« 1 2 3 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION