σελφ σερβις - Winning together in difficult times: Όλη η αγορά ήταν εκεί

Τρίτη, 21 Νοεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Winning together in difficult times: Όλη η αγορά ήταν εκεί

5 Μαΐου 2011 | 10:23 Γράφει ο Νικόλας   Παπαδημητρίου Topics: Εκδηλώσεις,Συνέδρια,Τρόφιμα/Ποτά

Στις 16 Μαρτίου η καρδιά της αγοράς των FMCG προϊόντων χτύπησε στο Grande Bretagne, στην κορυφαία ημερίδα του κλάδου, που διοργάνωσαν το περιοδικό μας και η Boussias Communications και παρακολούθησαν περισσότερα από 500 στελέχη του λιανεμπορίου, της βιομηχανίας και των εμπλεκόμενων φορέων και υπηρεσιών. Εκεί, κορυφαίοι manager της αγοράς συμφώνησαν ότι η παρούσα περίοδος δεν πρέπει να αποκαλείται «περίοδος κρίσης», αλλά «εποχή μακροπρόθεσμης προσαρμογής» ώστε ο καθείς να... προσαρμόζεται ανάλογα.

Στην πρώτη ενότητα της ημερίδας, με θέμα «Private Brands, Supplier Brands, Hard Discounters», συμμετείχαν οι κ.κ. Β. Στασινούλιας, δ/νων σύμβουλος της Carrefour-Μαρινόπουλος, Κων/νος Μαχαίρας, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Delhaize, Ι. Αρτινός, δ/νων σύμβουλος της Vivartia, Σπ. Δεσύλλας, δ/νων σύμβουλος της Unilever, Ν. Καραγεωργίου, δ/νων σύμβουλος της Τρία Άλφα-πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ, και Enrico Toja, Trade Relations Expert.

Στην άκρως ενδιαφέρουσα συζήτηση η αναμενόμενη πόλωση των απόψεων, μεταξύ των παραγωγών supplier brands και των διανομέων private label προϊόντων, απέδωσε την αύξουσα ένταση στις σχέσεις τους υπό την επίδραση των επιπτώσεων της ύφεσης, η οποία καθιστά πλέον τα PL επιθετικό ανταγωνιστή των supplier brands.

Στο πλαίσιο αυτό, οι συνομιλητές εκ μέρους της βιομηχανίας, αφού αποδέχθηκαν ότι τα PL, καλύπτοντας πραγματικές ανάγκες της αγοράς, έχουν απολύτως αιτιολογημένη θέση στο ράφι, επέμειναν στον συμπληρωματικό τους ρόλο σε ό,τι αφορά την ικανοποίηση των σύγχρονων καταναλωτικών αναγκών.

Κατά το αναμενόμενο υποστήριξαν ότι μόνο τα supplier brands, μέσω των επενδύσεών τους στην καινοτομία, είναι σε θέση να ανοίγουν τις αγορές, να δημιουργούν κέρδη και να προάγουν το βιοτικό επίπεδο των καταναλωτών. Εξάλλου, εκτίμησαν ότι από την εμφάνιση των PL πλάι στα supplier brands, ούτε ο χάρτης των καταναλωτικών προτιμήσεων άλλαξε δραματικά ούτε μεταβλήθηκε ο εμπορικός χαρακτήρας του ραφιού («δεν έγινε απλό εκθετήριο προϊόντων»). Παρόλα αυτά, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ σήμερα πριμοδοτούν τα PL στο πείσμα των υποδείξεων του category management, είπαν.

Τα PL «καθαρίζουν» το ράφι
Από την πλευρά τους οι δύο εκπρόσωποι των σούπερ μάρκετ -αμφότεροι με την πολυεθνική εμπειρία της κατηγοριοποίησης των PL σε διαφορετικές κλάσεις τιμής/ποιότητας, από τα πιο φτηνά ως τα premiums- υπογράμμισαν τον χαρακτήρα της ολοκληρωμένης προς τον πελάτη πρότασης αγορών, που συνιστούν οι σειρές PL των εταιρειών τους, επομένως του εγγενώς καινοτομικού στοιχείου που έχουν.

Στο μέτρο, μάλιστα, της αμφισβήτησής τους από τους παραγωγούς, τους ζήτησαν να «συμμαζέψουν» τους περιττούς κωδικούς supplier brands από τη διανομή, να εξορθολογήσουν τα κόστη τους και να πάψουν να αντιδρούν για τις παροχές που τους ζητούνται, διότι, εφόσον δεν αντιλαμβάνονται το μέγεθος των αλλαγών στη συμπεριφορά του καταναλωτή («να ξεχάσετε τα γεμάτα καλάθια και την πιστότητα στη μάρκα»), το λιανεμπόριο, μέσω της υποκατάστασης των αδύνατων supplier brands από τα PL, θα αναλαμβάνει εξ ολοκλήρου τον εξορθολογισμό του ραφιού.

Στο ίδιο πλαίσιο, προκάλεσαν τους προμηθευτές επ’ ονόματι της ανταποδοτικότητας των παροχών που οφείλουν να καταβάλουν, αν αισθάνονται ότι αδικούνται, να τολμήσουν να πειραματιστούν με net τιμές προς όλο το λιανεμπόριο, αναλαμβάνοντας ολοκληρωτικά αυτοί τις συνέπειες για την πορεία των προϊόντων τους.

Εξάλλου, υποστήριξαν ότι η αυξανόμενη αποδοχή και διείσδυση των PL πιστοποιεί την ικανότητα του μεγάλου οργανωμένου λιανεμπορίου να αναλύει στρατηγικά τις (εθνικές) τοπικές αγορές και να τους απευθύνει έγκαιρα προϊοντικές λύσεις, με μεγαλύτερη συνέπεια και επιτυχία απ’ όσο οι παραγωγοί supplier brands προϊόντων (πχ στα βιολογικά προϊόντα), οι οποίοι σε πολλές περιπτώσεις «υποτιμούν το οργανωμένο λιανεμπόριο και παίζουν με τις τιμές!».

Πάντως, όλοι συμφώνησαν ότι η παρούσα περίοδος δεν πρέπει να αποκαλείται «περίοδος κρίσης» υπό την έννοια ότι οι κρίσεις είναι βραχείας διάρκειας, αλλά «εποχή μακροπρόθεσμης προσαρμογής» και να... προσαρμόζονται ανάλογα.

Στην πρώτη ενότητα της ημερίδας, με θέμα «Private Brands, Supplier Brands, Hard Discounters», συμμετείχαν οι κ.κ. Β. Στασινούλιας, δ/νων σύμβουλος της Carrefour-Μαρινόπουλος, Κων/νος Μαχαίρας, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Delhaize, Ι. Αρτινός, δ/νων σύμβουλος της Vivartia, Σπ. Δεσύλλας, δ/νων σύμβουλος της Unilever, Ν. Καραγεωργίου, δ/νων σύμβουλος της Τρία Άλφα-πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ, και Enrico Toja, Trade Relations Expert.

Στην άκρως ενδιαφέρουσα συζήτηση η αναμενόμενη πόλωση των απόψεων, μεταξύ των παραγωγών supplier brands και των διανομέων private label προϊόντων, απέδωσε την αύξουσα ένταση στις σχέσεις τους υπό την επίδραση των επιπτώσεων της ύφεσης, η οποία καθιστά πλέον τα PL επιθετικό ανταγωνιστή των supplier brands.

Στο πλαίσιο αυτό, οι συνομιλητές εκ μέρους της βιομηχανίας, αφού αποδέχθηκαν ότι τα PL, καλύπτοντας πραγματικές ανάγκες της αγοράς, έχουν απολύτως αιτιολογημένη θέση στο ράφι, επέμειναν στον συμπληρωματικό τους ρόλο σε ό,τι αφορά την ικανοποίηση των σύγχρονων καταναλωτικών αναγκών.

Κατά το αναμενόμενο υποστήριξαν ότι μόνο τα supplier brands, μέσω των επενδύσεών τους στην καινοτομία, είναι σε θέση να ανοίγουν τις αγορές, να δημιουργούν κέρδη και να προάγουν το βιοτικό επίπεδο των καταναλωτών. Εξάλλου, εκτίμησαν ότι από την εμφάνιση των PL πλάι στα supplier brands, ούτε ο χάρτης των καταναλωτικών προτιμήσεων άλλαξε δραματικά ούτε μεταβλήθηκε ο εμπορικός χαρακτήρας του ραφιού («δεν έγινε απλό εκθετήριο προϊόντων»). Παρόλα αυτά, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ σήμερα πριμοδοτούν τα PL στο πείσμα των υποδείξεων του category management, είπαν.

Τα PL «καθαρίζουν» το ράφι
Από την πλευρά τους οι δύο εκπρόσωποι των σούπερ μάρκετ -αμφότεροι με την πολυεθνική εμπειρία της κατηγοριοποίησης των PL σε διαφορετικές κλάσεις τιμής/ποιότητας, από τα πιο φτηνά ως τα premiums- υπογράμμισαν τον χαρακτήρα της ολοκληρωμένης προς τον πελάτη πρότασης αγορών, που συνιστούν οι σειρές PL των εταιρειών τους, επομένως του εγγενώς καινοτομικού στοιχείου που έχουν.

Στο μέτρο, μάλιστα, της αμφισβήτησής τους από τους παραγωγούς, τους ζήτησαν να «συμμαζέψουν» τους περιττούς κωδικούς supplier brands από τη διανομή, να εξορθολογήσουν τα κόστη τους και να πάψουν να αντιδρούν για τις παροχές που τους ζητούνται, διότι, εφόσον δεν αντιλαμβάνονται το μέγεθος των αλλαγών στη συμπεριφορά του καταναλωτή («να ξεχάσετε τα γεμάτα καλάθια και την πιστότητα στη μάρκα»), το λιανεμπόριο, μέσω της υποκατάστασης των αδύνατων supplier brands από τα PL, θα αναλαμβάνει εξ ολοκλήρου τον εξορθολογισμό του ραφιού.

Στο ίδιο πλαίσιο, προκάλεσαν τους προμηθευτές επ’ ονόματι της ανταποδοτικότητας των παροχών που οφείλουν να καταβάλουν, αν αισθάνονται ότι αδικούνται, να τολμήσουν να πειραματιστούν με net τιμές προς όλο το λιανεμπόριο, αναλαμβάνοντας ολοκληρωτικά αυτοί τις συνέπειες για την πορεία των προϊόντων τους.

Εξάλλου, υποστήριξαν ότι η αυξανόμενη αποδοχή και διείσδυση των PL πιστοποιεί την ικανότητα του μεγάλου οργανωμένου λιανεμπορίου να αναλύει στρατηγικά τις (εθνικές) τοπικές αγορές και να τους απευθύνει έγκαιρα προϊοντικές λύσεις, με μεγαλύτερη συνέπεια και επιτυχία απ’ όσο οι παραγωγοί supplier brands προϊόντων (πχ στα βιολογικά προϊόντα), οι οποίοι σε πολλές περιπτώσεις «υποτιμούν το οργανωμένο λιανεμπόριο και παίζουν με τις τιμές!».

Πάντως, όλοι συμφώνησαν ότι η παρούσα περίοδος δεν πρέπει να αποκαλείται «περίοδος κρίσης» υπό την έννοια ότι οι κρίσεις είναι βραχείας διάρκειας, αλλά «εποχή μακροπρόθεσμης προσαρμογής» και να... προσαρμόζονται ανάλογα.


Shopper Marketing
Αναπόφευκτα οι προβληματισμοί του πρώτου διαλόγου της ημερίδας επεκτάθηκαν στον επόμενο γύρο, με θέμα το Shopper Marketing (ενέργειες συνεργασίας, ο ρόλος του trade marketing, η συνεισφορά του merchandising, τιμολογιακές πολιτικές, προωθητικές ενέργειες και προσφορές, shopper insights and segmentation, προγράμματα πιστότητας κλπ). Σε αυτόν συμμετείχαν οι κ.κ. Ν. Βερόπουλος, δ/νων σύμβουλος του ομίλου Βερόπουλος, Αρ. Παντελιάδης, δ/νων σύμβουλος του ομίλου Μετρό, Laurent Dereux, δ/νων σύμβουλος της Nestle, Γρ. Σκλήκας, δ/νων σύμβουλος της FrieslandCampina, Β. Ευγένιος, γενικός δ/ντής της ΕΛΓΕΚΑ, και Τ. Θανόπουλος, πρόεδρος των σούπερ μάρκετ Δ. Θανόπουλος.

Στη συζήτηση τονίστηκε η αποτελεσματικότητα των επιθετικών λανσαρισμάτων γι’ αυτούς που τα επιχειρούν σε περιόδους έντονης κάμψης της ψυχολογικής διάθεσης των καταναλωτών. Ταυτόχρονα, όμως, επισημάνθηκε η αναγκαιότητα της αποτελεσματικότητας του promotion στη βάση των άμεσων ωφελημάτων που προσφέρει στους αγοραστές κι όχι των δώρων επουσιώδους γι’ αυτούς σημασίας. Αντίστοιχα, υπογραμμίστηκε η σημασία των επενδύσεων στη μέτρηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, προκειμένου να εκδηλώνεται καινοτομικά η συνεργασία των εταίρων της αγοράς, τόσο στα προγράμματα παρακίνησης του καταναλωτή για αγορές όσο και στο category management.

Ωστόσο, εγέρθηκαν σοβαρές ενστάσεις για την εμμονή στο τελευταίο, εφόσον σήμερα η προτεραιότητα ανήκει στο Customer Segmentation, δηλαδή στη συνθετική μελέτη των καταναλωτικών συμπεριφορών, που αντανακλούν τις εξελισσόμενες καταναλωτικές ανάγκες. Πρόκειται για έναν δυναμικό τομέα τεχνογνωσίας, στον οποίο ανταγωνίζονται πλέον οι αλυσίδες μεταξύ τους, αναζητώντας το πλεονέκτημα της καταναλωτικής προτίμησης, και στον οποίο συμμετέχουν ισότιμα τα προϊόντα των δικών τους επωνυμιών.

Αξία στις αγορές του πελάτη
Στο πλαίσιο αυτό, διαπιστώθηκε ότι η επιτυχία δεν είναι ζήτημα εταιρικού μεγέθους, αλλά πρόσθεσης αξίας στις αγορές του καταναλωτή, και ότι από αυτήν την άποψη το in-store marketing, σε συνδυασμό με την επιδίωξη για τη μεγαλύτερη δυνατή απλότητα των μηνυμάτων του, είναι το κεντρικό ζητούμενο. Κατ’ επέκταση εκτιμήθηκε πως το άγχος που διακατέχει την αγορά, ωθώντας την σε έναν χωρίς αρχές «πόλεμο φθηνών τιμών», όχι μόνο «σκοτώνει» την πώληση «ποιότητας με αξία», αλλά οξύνει την κρίση εμπιστοσύνης του καταναλωτή έναντι των μαρκών και του εμπορίου.

Μάλιστα, επισημάνθηκε ότι αυτό το άγχος είναι αδικαιολόγητο, αφού ο τζίρος και τα κέρδη των επιχειρήσεων δεν παρουσιάζουν δραματική συρρίκνωση. Επίσης, τονίστηκε η ανάγκη να απεγκλωβιστεί η επικοινωνία των προϊόντων από τη λογική της τηλεόρασης και να προσανατολιστεί στην αξιοποίηση των ασύγκριτα φθηνότερων αλλά και αποτελεσματικών εναλλακτικών μέσων του Internet, που, αν και με υψηλή διείσδυση πλέον και στην ελληνική κοινωνία, εντούτοις υποτιμώνται.

Sustainability practices
Στη συζήτηση με θέμα τις πρακτικές Sustainability συμμετείχαν οι κ.κ. Κ. Μαχαίρας (ΑΒ Βασιλόπουλος-Delhaize), Δ. Βιδάκης, γενικός δ/ντης της Coca-Cola Τρία Έψιλον, Σπ. Δεσύλλας (Unilever), Γ. Σπηλιόπουλος, δ/νων σύμβουλος Ελλάδας και Αν. Ευρώπης της Barilla, και Μ. Κοσμάτος, δ/νων σύμβουλος της Johnson & Johnson Hellas.

Η συζήτηση έδειξε ότι οι επιχειρηματίες όχι μόνο λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους την αύξηση του κοινωνικού ενδιαφέροντος για τις πολιτικές αειφόρου ανάπτυξης εκ μέρους της αγοράς, αλλά ότι κατανοούν πως η ανάπτυξη της κοινωνικής ευαισθησίας και απαιτητικότητας είναι σύστοιχη των δικών τους σχετικών πρωτοβουλιών. Ότι δηλαδή, από τότε που η αειφορία αποτέλεσε πεδίο επένδυσης και διαφοροποίησης μεταξύ των επιχειρήσεων, η θετική ανταπόκριση των καταναλωτών στα σχετικά μηνύματα και πρακτικές εκδηλώνεται και ως απαίτηση.

Με αυτήν την έννοια ετέθη το ζήτημα, αφενός, της ευρείας συνεργασίας των επιχειρήσεων στις πολιτικές αειφορίας ως υποχρέωσής τους έναντι των καταναλωτών και, αφετέρου, της σχετικής στρατηγικής δημόσιας αυτοδέσμευσής τους, με μετρήσιμα πλάνα (στην παραγωγή και στη διανομή), στο επίπεδο της πολιτικής κάθε εταιρείας -και δη σε συντονισμό δράσης με τους προμηθευτές και τους συνεργάτες της.

Στο πλαίσιο αυτό, επισημάνθηκε ότι η υιοθέτηση «πράσινων» πολιτικών αποτελεί ένα πειστικό επιχείρημα, που πρέπει να αξιοποιήσουν οι φορείς της αγοράς, προκειμένου να πάψει η «εύκολη» κριτική εις βάρος της ιδιωτικής επιχειρηματικότητας ότι ευθύνεται, μεταξύ άλλων δεινών, και για την οικολογική κρίση...

Ταυτόχρονα, υπογραμμίσθηκε ως αντίφαση η σημαντική καθυστέρηση της πολιτείας σε ό,τι αφορά τη θεσμική διευκόλυνση της επιχειρηματικότητας σε αυτό το πεδίο κοινωνικής δράσης μέχρι σημείου, τουλάχιστον για ορισμένες από τις πρωτοπόρες πρακτικές sustainability, να απαιτείται η πρόνοια των εταιρειών που τις εφαρμόζουν, ώστε να μην εκτίθενται έναντι... του νόμου!

Όπως τονίστηκε, με αναφορά σε παραδείγματα υψηλής απόδοσης φιλοπεριβαλλοντικών πρακτικών (πχ στην ανακύκλωση), δεν επιτρέπεται σήμερα το sustainability σαν στοιχείο του DNA των επιχειρήσεων να δικαιολογεί την απαισιοδοξία ότι «το σούπερ μάρκετ ως απόληξη των διαδικασιών της εφοδιαστικής αλυσίδας αναπόφευκτα είναι η πιο ρυπογόνος βιομηχανία», διότι οι σχετικές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες αποτελούν, ηθικά και πρακτικά, τον ελπιδοφόρο δρόμο για μια άλλη αντίληψη και σχέση του σύγχρονου ανθρώπου με το περιβάλλον.

Ακόμα συζητήθηκε πώς μπορεί η επιχείρηση, με πολύ απλές μέριμνες στην καθημερινή ζωή του προσωπικού (πχ σβήνουμε τα φώτα και τους PC όταν σχολάμε), να μειώνει προς όφελός της το κόστος ενέργειας, συμβάλλοντας στη μείωση της σπατάλης πολύτιμων πόρων, η παραγωγή των οποίων επιβαρύνει το περιβάλλον.

Ο ζωτικός χώρος των μεσαίων αλυσίδων
Την ελπίδα ότι αργά ή γρήγορα θα εξισορροπηθούν οι πτωτικές τάσεις της ζήτησης, ώστε να μπορέσει η μικρομεσαία αλυσίδα σούπερ μάρκετ, η οποία διατηρεί σημαντικά μερίδια στις τοπικές αγορές και επενδυτική αντοχή, να διορθώσει τα οικονομικά μεγέθη της, εξέφρασαν οι τρεις συνομιλητές-εκπρόσωποί της στον τέταρτο γύρο διαλόγου της εκδήλωσης, με θέμα «Ο ζωτικός χώρος των μεσαίων αλυσίδων-προϋποθέσεις ανάπτυξης, ευκαιρίες συνεργασίας». Ήταν η κυρία Κυρ. Σεμερτζίδου, δ/νουσα σύμβουλος της αλυσίδας Αφροδίτη, και οι κ.κ. Φ. Καρακίτσος, δ/νων σύμβουλος της Κρόνος, και Άγ. Κρητικός, δ/νων σύμβουλος της ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός.

Και οι τρεις δήλωσαν την προσδοκία για τη στήριξή τους από τη μεγάλη πλειονότητα των προμηθευτών, ώστε οι επιχειρήσεις τους να παραμείνουν σε ελληνικά χέρια. Όπως εκτιμήθηκε, η είσοδος των πολυεθνικών επιχειρήσεων στον κλάδο, χωρίς να φέρει την προσδοκώμενη μείωση τιμών, έπληξε την ελληνική επιχείρηση και ιδίως την παραγωγική.

Οι επιχειρηματίες, πάντως, παραδέχθηκαν τις μεγάλες ευθύνες του μικρομεσαίου δυναμικού των αλυσίδων όσον αφορά στην καθυστέρηση των αντανακλαστικών του, σχετικά με την οργανωμένη διεκδίκηση των μεριδίων του και την εφαρμογή σύγχρονων εργαλείων μέτρησης και βελτίωσης της αποτελεσματικότητάς του, ώστε να προσφέρει στους προμηθευτές αντίστοιχα ανταποδοτικά οφέλη προς εκείνα των μεγάλων αλυσίδων. Σχετικά, τονίστηκε ότι τα τελευταία χρόνια έχει σημειωθεί πρόοδος στη win-win συνεργασία των δύο πλευρών υπό συνθήκες, όμως, που οι μικρομεσαίοι όχι μόνο δεν μπορούν να απαιτούν, αλλά προσπαθούν ακόμα να πείθουν.

Όμιλοι αγορών: αδικαιολόγητες καθυστερήσεις
Παρά τις καθυστερήσεις, η στήριξη της μικρομεσαίας αλυσίδας από τους ομίλους αγορών κρίθηκε ζωτικής σημασίας για την επιβίωσή της, αφού μόνο το αθροιστικό μέγεθός της είναι υπολογίσιμο και σεβαστό.

Ωστόσο, εκκρεμεί αδικαιολόγητα η περαιτέρω μαζικοποίηση (μέσω συνενώσεων ομίλων) και ο εκσυγχρονισμός των υποδομών τους, με κατεύθυνση τη διάχυση της τεχνογνωσίας στον μικρομεσαίο χώρο και την ενοποίηση της επιχειρηματικής κουλτούρας και ταυτότητας των καταστημάτων του. Οι έστω άτυπες συνεργασίες ομίλων σήμερα, όπως τονίστηκε, είναι άμεσα εφικτές, αρκεί να γίνουν σε συναινετική βάση και με καθαρούς όρους, ώστε να εμπνεύσουν εμπιστοσύνη.

Οι εκπρόσωποι των μικρομεσαίων συμφώνησαν ότι το μεγάλο πλεονέκτημα του μοντέλου αλυσίδας που ηγούνται είναι η σφαιρική πρακτική γνώση του επιχειρηματία για το αντικείμενο της δουλειάς του και τον πελάτη του, όπως και η αμεσότητα της αντίληψής του για τις υπό διαμόρφωση τάσεις της ζήτησης, πράγμα που αντισταθμίζει κάπως την αδυναμία πρόσβασης στη συστηματική έρευνα αγοράς. Στο πλαίσιο αυτό, τονίστηκε η μεγάλη σημασία του σταθερού και έμπειρου προσωπικού στις επιχειρήσεις τους, γεγονός που τις αποτρέπει από το να αντιμετωπίζουν τη μείωσή του ως πρόσφορη λύση για τη μείωση του λειτουργικού τους κόστους.

Τέλος, τονίστηκε η σημασία της στενής διασύνδεσης της τοπικής αλυσίδας με την τοπική πρωτογενή αγροτική και βιοτεχνική παραγωγή τροφίμων, τόσο για τη διαφοροποίηση της πρώτης όσο και για τη διαφύλαξη και αναζωογόνηση της δεύτερης, η οποία έχει κλονιστεί από τις επιλογές των μαζικών προμηθευτών εκ μέρους των μεγάλων αλυσίδων, κυρίως των πολυεθνικών.

Συζητώντας με τον Γ.Γ. Εμπορίου
Στον καταληκτικό γύρο διαλόγου της ημερίδας, με θέμα «Ανάπτυξη, συνεργασία, καινοτομία και επιχειρηματικό περιβάλλον», συμμετείχαν οι κ.κ. Στ. Κομνηνός, Γ.Γ. Εμπορίου του Υπουργείου Περιφερειακής Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας, Ν. Βερόπουλος (όμιλος Βερόπουλος), Αρ. Παντελιάδης (όμιλος Μετρό), Ν. Σαρρής, δ/νων σύμβουλος της Εύρηκα, Π. Τσινάβος, πρόεδρος και δ/νων σύμβουλος της Κρι-Κρι και Κ. Πιστιόλας, πρόεδρος και δ/νων σύμβουλος της Agrino.

Στη συζήτηση οι εκπρόσωποι της αγοράς τεκμηρίωσαν, με επιχειρήματα και παραδείγματα από τη ζωή των εταιρειών τους, πώς η κρατική γραφειοκρατία, οι αντιφάσεις που δημιουργεί η πολυνομία, όπως και η αρνητική διάθεση των εισοδηματικά πληγμένων πλέον υπαλλήλων της δημόσιας διοίκησης, εξακολουθούν να υπονομεύουν την επιχειρηματική δραστηριότητα. Κι αυτό παρά την αναγνώριση εκ μέρους της κυβέρνησης -πρώτη φορά χωρίς ταμπού– της συνεισφοράς των επιχειρήσεων, των παθογενειών του κράτους και της δικαιολογημένης γι’ αυτό δυσφορίας των επιχειρηματιών.

Πάντως, ο Γ.Γ. Εμπορίου, ανέκρουσε πρύμνα, υπενθυμίζοντας ότι η «κουλτούρα των κρατικών επιδοτήσεων έχει κακομάθει την ιδιωτική επιχείρηση», οπότε, είναι άδικο να επικρίνεται μονομερώς το κράτος για τις παθογένειές του, τις οποίες τώρα προσπαθεί να θεραπεύσει. Απέδωσε δε την κάμψη του κλαδικού τζίρου στην αποχώρηση δεκάδων χιλιάδων οικονομικών μεταναστών από τη χώρα, λόγω της ανεργίας, και στη διακοπή της πιστωτικής επέκτασης του μέσου ελληνικού νοικοκυριού.

Στις αιτιάσεις του εισέπραξε την απάντηση ότι ελάχιστα ο τομέας των FMCG προϊόντων επηρεάστηκε από τον ιδιωτικό δανεισμό, πράγμα που αντανακλάται σήμερα στην περιορισμένη κάμψη των πωλήσεών του, σε σχέση με άλλους τομείς της λιανικής, ενώ του επισημάνθηκε ότι το μεγαλύτερο πλήγμα από την αποχώρηση των οικονομικών μεταναστών το υφίσταται ήδη κυρίως η πρωτογενής παραγωγή, της οποίας η σημασία εξακολουθεί να υποτιμάται.

Το πρόβλημα της ρευστότητας, παραδέχθηκαν οι επιχειρηματίες, οφείλεται πρωτίστως στις μειωμένες πρόνοιες της ιδιωτικής επιχείρησης, η οποία οφείλει σήμερα να εκλογικεύει τα κόστη της, μέσω συνεργασιών ακόμα και με ανταγωνιστές της. Όμως, το τελευταίο, όπως έδειξαν, σε μεγάλο βαθμό καθίσταται ανέφικτο στην εσωτερική αγορά, εξαιτίας των ανελαστικοτήτων στο ισχύον πλέγμα νόμων (πχ στα logistics).

Ανέδειξαν, πάντως, θετικά παραδείγματα της πολυδιάστατης συνεργασίας τους, στο πλαίσιο της από κοινού αναζήτησης πλεονεκτημάτων για την τόνωση της εξωστρέφειάς τους, κυρίως στις αγορές των Βαλκανίων, που αναζωογονούν τις ελληνικές πωλήσεις, κάτι που δεν μπορεί σήμερα να εγγυηθεί η εθνική αγορά.

Εξαγγελίες, συμπάθεια και απαισιοδοξία
Συμφωνώντας ο Γ.Γ. του υπουργείου πως δεν υπάρχει μέλλον για τις μη εξωστρεφείς ελληνικές παραγωγικές επιχειρήσεις, εξήγγειλε -εκ νέου, πάντως- τον σχεδιασμό νόμου για τη δημιουργία σήματος ελληνικότητας των εγχωρίως παραγόμενων προϊόντων, ώστε να ενισχυθεί το κύρος τους, όπως επίσης και την επεξεργασία εθνικής πολιτικής μεταφορών και υπηρεσιών διανομής, προκειμένου να βελτιστοποιηθεί μακροπρόθεσμα η απόδοση των σχετικών επενδύσεων σε εθνικό και διεθνές επίπεδο.

Επίσης, δεσμεύτηκε ότι με το νέο νόμο, τον σχετικό με την πλήρη απελευθέρωση των επαγγελμάτων, από τις αρχές του Ιουλίου θα αρθούν τα πάσης φύσεως δεσμευτικά κριτήρια (γεωγραφικά, εμπορικής αποκλειστικότητας κά), ώστε ο κλάδος των σούπερ μάρκετ να μπει στις ως σήμερα «αποκλεισμένες» αγορές των καυσίμων, των παραφαρμακευτικών ειδών κλπ.

Ταυτόχρονα, ανακοίνωσε ότι ήδη από τις αρχές της άνοιξης «θα χρειάζεται πλέον μία μόλις ημέρα για την ίδρυση μιας νέας επιχείρησης» κι ότι εξελίσσεται, αφενός, η μελέτη του γενικού πλαισίου ίδρυσης και λειτουργίας των εμπορικών επιχειρήσεων και, αφετέρου, η συνεργασία των συναρμόδιων υπουργείων σε σχετικά θέματα, ώστε να αρθούν οι ποικίλες διοικητικές και νομοθετικές αντιφάσεις, που παραλύουν την εμπορική επιχειρηματικότητα ή την καθιστούν «ημινόμιμη».

Πάντως, οι συνομιλητές του Γ.Γ. Εμπορίου, αν και εξέφρασαν τη συμπάθειά τους στην πολιτική ηγεσία του αρμόδιου υπουργείου για την επίδειξη πνεύματος κατανόησης των προβλημάτων τους και ειλικρινούς πρόθεσης να τα λύσει, δήλωσαν απαισιόδοξοι ως προς την αποτελεσματικότητά της. «Σας σαμποτάρουν οι συντεχνίες και η εσωτερική αντιπολίτευση των διοικητικών υφισταμένων σας», είπαν, ενώ γενική θυμηδία δημιούργησε η εκτίμηση ότι «η μόνη ουσιαστική προσφορά της πολιτείας στην ελληνική επιχειρηματικότητα ως τώρα είναι ότι, με τη γραφειοκρατία και τη διαφθορά της, απέτρεψε τελικά τους ξένους ανταγωνιστές μας να επενδύουν στη χώρα, δίπλα μας!»...

Enrico Toja: Ελέγξτε τα ενδιάμεσα κόστη
Σύμφωνα με την έρευνα Top of Mind του Consumers Good Forum, που καταγράφει τις απόψεις 443 decision makers του κλάδου των FMCG από 45 χώρες, η ΕΚΕ είναι πρώτη στη λίστα των προτεραιοτήτων, σχετικά με τα ζητήματα που απασχολούν τον κλάδο. Ακολουθούν η ασφάλεια των προϊόντων κι οι αλλαγές στην οικονομία και τις καταναλωτικές συνήθειες, τόνισε ο κ. Enrico Toja, Trade Relations Expert, Board member του ευρωπαϊκού Συνδέσμου Κατασκευαστών Επωνύμων Προϊόντων, Board member του ECR Γαλλίας και Vice President International της J&J, στο πλαίσιο της εισήγησής του, με θέμα «Winning together – difficulties, challenges, overcoming obstacles, new programs and success stories».

Όμως, το ευαίσθητο θέμα που έθιξε ο κ. Toja αφορούσε στα ενδιάμεσα κόστη (interface costs) που επιβαρύνουν την τιμή των προϊόντων. Όπως τόνισε, λιανέμποροι και προμηθευτές πρέπει να ξεπεράσουν τον σκόπελο της διαπραγμάτευσης επί των ποσοστών και να αξιοποιήσουν τα οφέλη από τη μείωση αυτού του κρυμμένου κόστους, που προσφέρει εξοικονομήσεις έως 4%-6% στην τιμή ραφιού.

Το μέλλον ανήκει σε αυτούς, είπε, που θα καταφέρουν να επαναπροσδιορίσουν τον τρόπο λειτουργίας όλων των κρίκων της εφοδιαστικής αλυσίδας, δίνοντας προτεραιότητα στο μοίρασμα της πληροφορίας και τους νέους τρόπους συνεργασίας, με στόχο την ικανοποίηση του καταναλωτή. Αλλά αντί οι επιχειρήσεις να ασχολούνται με τον καταναλωτή και τις αλλαγές της αγοραστικής συμπεριφοράς, είπε, εξακολουθούν να κατατρίβονται με τις μεταξύ τους συναλλαγές -πχ οι πωλητές να αμείβονται βάσει των πωλήσεων κι οι αγοραστές βάσει του περιθωρίου κέρδους.

Colin Harper: Αξιοποιείστε σωστά τις προσφορές
Κύριο θέμα της εισήγησης, με θέμα «Price discounts-getting a great deal more, with a great deal less», του κ. Colin Harper, Head of Insight, Institute of Promotion Marketing, UK και δ/ντος συμβούλου της Storecheck Marketing Ltd, ήταν η σωστή αξιοποίηση του εργαλείου των προσφορών, δηλαδή η επίτευξη των καλύτερων δυνατών αποτελεσμάτων του, με το μικρότερο κόστος.

Στο πλαίσιο αυτό, συνέστησε στις επιχειρήσεις να παρακολουθούν πάντα το ROI κάθε προγράμματος προσφορών. Αναφερόμενος στα αποτελέσματα έρευνας, για λογαριασμό του Institute of Promotion Marketing, με τη συνεργασία του University of Westminster, είπε ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο το 44% των πωλήσεων πραγματοποιείται μέσω in store promotions, αλλά σε υψηλό ποσοστό οι Βρετανοί δεν μένουν ικανοποιημένοι, αφού το βασικό πρόβλημα είναι πως συχνά τα καταστήματα δεν έχουν το απαραίτητο στοκ, ώστε να ανταποκρίνονται στη ζήτηση που δημιουργεί κάθε προωθητική ενέργεια. Πχ, σε ποσοστό 77% οι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι κατά τις χριστουγεννιάτικες αγορές τους πέρυσι στο Ηνωμένο Βασίλειο δεν μπόρεσαν να εντοπίσουν κάποιο προϊόν που ζητούσαν.

Αποτέλεσμα; Το 48% εξ αυτών δεν αγόρασαν κάτι σχετικό, το 11% επέλεξαν άλλο προϊόν, ενώ οι υπόλοιποι ψώνισαν από άλλο κατάστημα. Αυτό που είναι σημαντικό για την επιχείρηση, είπε, είναι να έχει σαφή στόχο από την προωθητική ενέργεια που οργανώνει, να μεριμνά για τη συνεργασία και ανταλλαγή στοιχείων μεταξύ τμημάτων πωλήσεων και μάρκετινγκ και να μετρά με ειδικά εργαλεία την αποτελεσματικότητά της.

Helena Chari: Έρευνα, ανάλυση, καινοτομία
Πέρυσι, χρονιά μείωσης της μέσης αξίας του καλαθιού αγορών, το 99,7% των νοικοκυριών αγόρασαν τουλάχιστον ένα PL, ενώ το 23% της συνολικής δαπάνης τους για FMCG προϊόντα διετέθη για προϊόντα φίρμας λιανεμπορίου, τόνισε, μεταξύ άλλων, στην ομιλία της («It’s the business of the future to be dangerous») η κυρία Helena Chari, δ/νουσα σύμβουλος της TNS ICAP.

Αναφερόμενη στην ανάγκη διεισδυτικής μελέτης στις μεταβαλλόμενες αγοραστικές συνήθειες, είπε χαρακτηριστικά ότι οι επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ μειώθηκαν σε συχνότητα τόσο, ώστε ετησίως η απώλεια των χαμένων ευκαιριών αγοράς για καθένα προϊόν φτάνει τις 4.800.000! Η αποτελεσματική απάντηση στην πρόκληση των καιρών, τόνισε, βρίσκεται στην καινοτομία όσον αφορά στο προϊόν, το μάρκετινγκ που το συνοδεύει και το πνεύμα που πρέπει να διέπει τη σχέση πώλησης-αγοράς.

Louis Michel Barbotin: Μελετήστε τον πελάτη σας
Βάσει στοιχείων της SymphonyIRI, που παρουσίασε στους συνέδρους ο κ. Louis Michel Barbotin, President Global Shopper Insights της εταιρείας, έγινε προφανές ότι η υπερπληθώρα προϊόντων και κωδικών κάνει εξαιρετικά δύσκολη την προσπάθεια της βιομηχανίας να πείσει τον πελάτη του σούπερ μάρκετ να αγοράσει το εκάστοτε brand της.

Δείχνοντας ότι δεν αρκούν ούτε οι χαμηλές τιμές ούτε οι προσφορές για να αυξηθεί το μερίδιο μια εταιρείας, παρουσίασε τις καταγεγραμμένες απόψεις του «Shopper marketing & PL products», βάσει των οποίων πιστοποιείται ότι η τιμή είναι βασικός λόγος προτίμησης των PL, έναντι των supplier brands, αλλά όχι ικανός από μόνος του να οδηγήσει στην επαναγορά τους.

Τόνισε πως η καινοτομία είναι το κλειδί για την αύξηση των πωλήσεων, ενώ παρουσίασε στοιχεία που δείχνουν ότι η συμβολή των νέων προϊόντων συναρτάται με την κατηγορία στην οποία είναι ενταγμένα (20,6% στα καλλυντικά, 16,5% στα είδη οικιακής καθαριότητας, 6,2% στα ζαχαρώδη κλπ).

Β. Ι. Αλμπάνης: Personal Shopping System
Με θέμα εισήγησης «Η χρήση της τεχνολογίας του σήμερα σαν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για το αύριο στα καταστήματα λιανικής», ο κ. Δ. Βιδάλης, δ/ντής πωλήσεων της Β. Ι. Αλμπάνης, παρουσίασε το καινοτόμο σύστημα προσωπικών αγορών (Personal Shopping System) της εταιρείας του, που εφαρμόζεται ήδη σε πολλές χώρες.

Στο πλαίσιο της εφαρμογής του, προς όφελος ενός συνδυασμού εξοικονόμησης χρόνου, ελέγχου τιμής, καλύτερης πληροφόρησης για το προϊόν, προβολής μηνυμάτων promotion κλπ, ο πελάτης σκανάρει µόνος του τα προϊόντα που επιθυμεί, ενώ εξυπηρετείται από σημεία αυτόματων πληρωμών, αφού τα δεδομένα από τα φορητά τερματικά που χρησιμοποιεί, μεταδίδονται ασύρματα στα ταμιακά συστήματα.

Honeywell Scanning & Mobility: Case study με την Tesco
Στην παρουσίασή του ο κ. Atacan Onen, Channel Sales Manager, Turkey & Balkans, της Honeywell Scanning & Mobility, που εκπροσωπείται στην Ελλάδα από τη Mobile Technologies, παρουσίασε ένα case study από τη συνεργασία της εταιρείας του με την Tesco. Ειδικότερα, ανέπτυξε πώς αυτή ικανοποίησε την ανάγκη της βρετανικής αλυσίδας για γρήγορη εξυπηρέτηση των πελατών της στα ταμεία, με την εφαρμογή «έξυπνου» εξοπλισμού, που παρέχει πρόσβαση σε χρήσιμα στοιχεία, τα οποία αφορούν στην κίνηση και τη διαθεσιμότητα των προϊόντων, μέσω εύκολης και άμεσης τεχνικής υποστήριξης.

Retail@Link: Συνεργασιακό μοντέλο παραγγελιοδοσίας
Στην παρουσίασή του ο κ. Χρ. Στέλλας, δ/ντής Πωλήσεων και Ανάπτυξης Πελατών της Retail@Link, με θέμα τη «Βελτίωση της εφοδιαστικής αλυσίδας μέσω συνεργασιακών μοντέλων παραγγελιοδοσίας», ανέπτυξε τον τρόπο που η αυτοματοποίηση της εισαγωγής των παραγγελιών του σούπερ μάρκετ προς τους προμηθευτές του εξασφαλίζει την ταύτιση των στοιχείων στους μεταξύ τους καταλόγους, εξοικονομεί χρόνο και αποδίδει πολύτιμα στατιστικά στοιχεία σε αμφοτέρους, επιταχύνει την είσοδο νέων προϊόντων στην αγορά και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για τη γρήγορη επέκταση της εφαρμογής σε πρότυπη κοινή βάση, προς όφελος συνολικά της αγοράς.

Το όφελος αυτό αντανακλάται στην καλύτερη διαχείριση των αποθεμάτων, στη μείωση των ελλείψεων στο ράφι και των αποθεμάτων στην αποθήκη, στη μείωση του κόστους των logistics κλπ.

Google Hellas: Μην υποτιμάτε τα social media
Στην εισήγησή του ο κ. Στεφ. Λουκάκος, Country Manager της Google Hellas («The online opportunity for traditional retailers»), ανέτρεψε τις εσφαλμένες εκτιμήσεις πολλών manager, σχετικά με το μέγεθος της διάδοσης της χρήσης των social media (γενικώς του Internet), υποστηρίζοντας πως η τεχνολογία είναι ένα πεδίο ευκαιριών για τους παραδοσιακούς retailers.

Όπως είπε, σήμερα περισσότεροι από 4 εκατ. Έλληνες είναι συνδεδεμένοι στο Internet, οι πωλήσεις των smartphones έχουν ξεπεράσει και τις πωλήσεις των PC, το 25% των ενηλίκων έχουν πραγματοποιήσει μια online αγορά το τελευταίο τρίμηνο, πάνω από 30 εκατ. είναι τα βίντεο που παρακολουθούν οι Έλληνες σε μηνιαία βάση στο Youtube κοκ.

Επίσης, καθημερινά αναζητούνται online πληροφορίες, μεταξύ των οποίων και για προϊόντα, ενώ οι καταναλωτές μιλούν μεταξύ τους για αυτά. Είναι χαρακτηριστικό ότι περισσότερο από το 20% των tweets και το 34% των bloggers σχολιάζουν προϊόντα ή brands, δίνοντας το πλεονέκτημα στους marketers να αντλούν πολύτιμη πληροφόρηση και να ενεργούν ανάλογα.

INFO
Χορηγοί της εκδήλωσης ήταν οι εταιρείες Β.Ι. Αλμπάνης, Mobile Technology, Retail@Link, TNS ICAP, Google Hellas, ενώ υποστηρικτές της οι Kimberly Clark Hellas, Award Greece και In Group. Χορηγός Smart Phone ήταν η HTC. Χορηγός επικοινωνίας ήταν η εφημερίδα Ελεύθερος Τύπος και χορηγός εκτυπώσεων η Pressious Αρβανιτίδης.

Οι εισηγήσεις έχουν αναρτηθεί στο site του συνεδρίου: www.sellingfmcg.gr.

σελφ σερβις (T. 405)
« 1 2 3 4 ... 7 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION