σελφ σερβις - Πώς γίνεται πιο αποτελεσματική η on line συνεργασία

Πέμπτη, 20 Ιουνίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Λιανεμπόριο

Πώς γίνεται πιο αποτελεσματική η on line συνεργασία

18 Νοεμβρίου 2015 | 14:38 Γράφει η Ξένια  Μαντζιώρη Topics: Βιομηχανία

Στην εποχή του online λιανεμπορίου, η παραδοσιακή σχέση λιανεμπόρων – προμηθευτών αλλάζει δραματικά. Οι δύο πλευρές πρέπει να σκεφτούν δημιουργικά και να ανακαλύψουν νέους τρόπους για το διαμοιρασμό της γνώσης, την υλοποίηση πιλοτικών πρωτοβουλιών, την τοποθέτηση προϊόντων στο (ψηφιακό) ράφι και την ανάθεση αρμοδιοτήτων για την απάντηση στις προκλήσεις, με στόχο τη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων. Σε αυτή την κατεύθυνση επιθυμεί να συμβάλει ο οδηγός των 12 βημάτων, που δημιούργησε η εταιρεία Profitero (e-Commerce Intelligence).

Η ανάπτυξη του online εμπορίου έχει φέρει νέα δεδομένα στις σχέσεις λιανεμπόρων – προμηθευτών. Οι επιχειρήσεις που βρίσκονται πάντα μέσα στις εξελίξεις είναι αυτές που προηγούνται στην αγορά τους, ενώ όσες ακολουθούν τις νέες τάσεις με καθυστέρηση, αρκούνται σε όσα προσφέρει το παραδοσιακό κανάλι των καταστημάτων. Για τη φύση των αλλαγών που αφορούν στο λιανεμπόριο και τη βιομηχανία, η εταιρεία μίλησε με δύο ειδικούς του κλάδου: τον Tim Dorgan, SVP of Marketing Services της Crossmark (πρώην στέλεχος της Peapod Interactive) και τον Chris Drumey, Head of e-Commerce της United Biscuits (πρώην στέλεχος της Coca-Cola). Τα δύο στελέχη έδωσαν οδηγίες για τη βελτίωση της συνεργασίας, απευθυνόμενοι στους προμηθευτές και τους λιανέμπορους αντίστοιχα, επισημαίνοντας οι οδηγίες αυτές αφορούν και στα δύο μέρη.

1. Σκεφθείτε δημιουργικά για το ψηφιακό κανάλι πώλησης, γιατί προσφέρει μεγαλύτερη ευελιξία από το φυσικό κατάστημα
Ο Chris Drumey τονίζει πως στο ηλεκτρονικό εμπόριο οι προμηθευτές έχουν πολλές ευκαιρίες να σκεφτούν δημιουργικά για την τοποθέτηση του προϊόντος τους και να συνεργαστούν σε αυτό το πεδίο με τους λιανέμπορους. Στο online περιβάλλον υπάρχει ευελιξία. Για παράδειγμα, υπάρχει η δυνατότητα τοποθέτησης δίπλα-δίπλα προϊόντων που έχουν διαφορετικές συνθήκες συντήρησης, αλλά και ευκολία πρόσβασης σε προϊόντα τα οποία στο φυσικό κατάστημα απαιτούν από τον πελάτη να πραγματοποιήσει μεγάλες διαδρομές (πχ από το τμήμα ζυμαρικών σε εκείνο των λαχανικών και του κρέατος). Όλα αυτά μπορούν να προσφερθούν, μέσω μια ευφάνταστης συνταγής, σε ένα κοινό καλάθι στο online κατάστημα. Εάν οι ομάδες των brands δημιουργούν τέτοιες προτάσεις και συνεργάζονται με τον e-tailer για την υλοποίησή τους, υπάρχει η ευκαιρία για πραγματοποίηση σημαντικών πωλήσεων.

2. Αναθέστε σε αφοσιωμένες ομάδες digital να συνεργαστούν με e-retailers. Είναι βασική προτεραιότητα
Ο Chris αναφέρεται στο γεγονός πως υπάρχουν πολλές μεγάλες μάρκες, οι οποίες ακόμη προσπαθούν να διαχειριστούν το ψηφιακό κανάλι ως μέρος της υπάρχουσας δραστηριότητάς τους. Δεν γνωρίζουν πώς ακριβώς πρέπει να λειτουργήσουν και συνήθως αναθέτουν τη συγκεκριμένη υπευθυνότητα σε ένα νεαρό άτομο, πιθανόν κάποιον που πήρε πρόσφατα το πτυχίο του, ο οποίος θεωρείται πως, λόγω ηλικίας, γνωρίζει περισσότερα για το online περιβάλλον. Όμως, τα brands χρειάζονται πολύ περισσότερα. Νικητές, τονίζει, θα είναι όσοι θέσουν την online δραστηριότητα σε πρώτο πλάνο στον προγραμματισμό τους. Θα χάσουν όσοι συνεχίσουν να σχεδιάζουν τα πλάνα τους για τα brands και τις προωθητικές ενέργειες για το φυσικό κατάστημα και μετά τις αντιγράφουν στο online. Για παράδειγμα, όταν γίνεται το γύρισμα μιας νέας τηλεοπτικής καμπάνιας, η εταιρεία έχει στη διάθεσή της όλα όσα χρειάζεται ώστε να δημιουργήσει και ένα επιμέρους διαφημιστικό για online χρήση. Συνήθως, οι εταιρείες οδηγούνται σε αυτή τη σκέψη όταν έχει ήδη τελειώσει η διαδικασία και δεν είναι πλέον διαθέσιμοι οι συνεργάτες που συμμετέχουν στη δημιουργία ενός διαφημιστικού σποτ.

3. Προσοχή στο «one size fits all». Μην ξεχνάτε πως το μοντέλο κάθε λιανέμπορου είναι διαφορετικό
Ο Tim Dorgan θυμίζει μια βασική αρχή του shopper marketing: να λαμβάνεται υπόψιν στον σχεδιασμό κάθε ενέργειας από τα brands το ξεχωριστό επιχειρηματικό μοντέλο του κάθε λιανέμπορου. Όμως, δηλώνει, «διαπιστώνουμε πως οι προμηθευτές κάνουν συχνά ένα βασικό λάθος, θεωρώντας πως πολλά λιανεμπορικά μοντέλα είναι παρόμοια ή ίδια». Όπως αναφέρει ο Tim Dorgan, όταν εργαζόταν στην Peapod, μια εταιρεία FMCG τους παρουσίασε μια έρευνα με θέμα το e-grocery. Ισχυρίστηκαν πως προσέφερε σημαντικά στοιχεία, βάσει των οποίων προέκυπτε ότι το κοινό- στόχος της Peapod ήταν άτομα ηλικίας 55 ετών και άνω, και την προέτρεπε να σχεδιάσει τις δράσεις της βάσει αυτού του δεδομένου. Διαβάζοντας, όμως, την έρευνα σε βάθος, η Peapod διαπίστωσε πως αυτή ήταν μια λάθος κατεύθυνση.

Η ανάλυση της εταιρείας στηριζόταν στο δεδομένο πως η Peapod λειτουργούσε με ένα μοντέλο που ήταν ίδιο με αυτό της ανταγωνίστριάς της Amazon. Η Amazon, όμως, είχε παρουσία σε όλη την επικράτεια, ενώ η Peapod είχε δραστηριότητα σε συγκεκριμένες μόνο γεωγραφικές περιοχές. Επίσης, στην Amazon μπορούσες να παραγγείλεις μόνο επιλεγμένα τυποποιημένα προϊόντα, ενώ η Peapod είναι ουσιαστικά ένα ολοκληρωμένο λιανεμπορικό κατάστημα ειδών παντοπωλείου. Στην έρευνα συμμετείχαν κάτοικοι περιοχών όπου δεν υπήρχε διαθέσιμη υπηρεσία της Peapod, οπότε δεν την γνώριζαν. Παρόμοια λάθη, υποστηρίζει ο Dorgan, γίνονται συχνά, και παρασύρουν τους προμηθευτές σε λάθος κατεύθυνση, και μαζί με αυτούς τους συνεργάτες τους λιανέμπορους.

4. Βεβαιωθείτε ότι παρέχετε στους λιανέμπορους ακριβή στοιχεία και εικόνες για το προϊόν σας
Ο Tim Dorgan επιμένει πως, αν και μπορεί να μην ακούγεται και τόσο συναρπαστικό, ένα από τα πρώτα πράγματα που πρέπει να κάνει κάποιος όταν ξεκινά να ασχολείται με το e-commerce είναι να βεβαιωθεί για την ακρίβεια των φωτογραφιών των προϊόντων του. Όταν κάποιος κάνει online αναζήτηση για ένα προϊόν, θα πρέπει να μπορεί να βλέπει την εικόνα που έχει τη συγκεκριμένη στιγμή, καθώς και τα χαρακτηριστικά του. Αναφέρεται στο παράδειγμα της αλλαγής των συστατικών ενός προϊόντων, όπου προστέθηκε κάποιος αλλεργιογόνος παράγοντας. Εάν κάπου στο διαδίκτυο το προϊόν παρουσιάζεται χωρίς αυτή την πληροφορία, οι συνέπειες μπορεί να είναι τραγικές για τον αγοραστή με αλλεργία στο συστατικό αυτό. Όπως σημειώνει ο Dorgan, συνάντησε πολλές περιπτώσεις προμηθευτών που κάνοντας αναζήτηση στο internet ανακάλυπταν προϊόντα τους με συσκευασία μιας δεκαετίας πριν. Για κάποιους αυτό το γεγονός μπορεί να είναι απλώς ενοχλητικό. Όποιος, όμως, θέλει να ασχοληθεί σοβαρά με το e-commerce, είναι σημαντικό να βεβαιωθεί πως δεν υπάρχουν παρόμοια λάθη, πριν προχωρήσει στην εφαρμογή ενός νέου πλάνου marketing ή προώθησης.

5. Να συμμετέχετε ενεργά στα πιλοτικά προγράμματα των λιανεμπόρων
Ο Chris Drumey συνιστά στους προμηθευτές να προσφέρονται ως συνεργάτες σε πιλοτικές πρωτοβουλίες, ώστε να συνδέονται στενότερα με τον σχεδιασμό του λιανέμπορου. Οι προμηθευτές έχουν συχνά πολύ ενδιαφέρουσες ιδέες και είναι σημαντικό να κινούνται με στόχο να φέρουν καινοτόμες προτάσεις στην αγορά. Όπως προκύπτει, όμως, από την παρακολούθηση των εξελίξεων της αγοράς, εάν κάποια ιδέα του προμηθευτή υπάρχει ήδη στην ατζέντα του λιανέμπορου, είναι πολύ φυσικό να προχωρήσει στην υποστήριξή της.

6. Κεφαλαιοποιείστε τη σύνδεση one-click μεταξύ των δικών σας online media και των πρακτικών online πώλησης του λιανέμπορου
Πριν από μια εικοσαετία, δηλώνει ο Drumey, οι ομάδες των brands θα ξόδευαν το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού τους στην τηλεοπτική και την outdoor διαφήμιση, καθώς και στη διαφήμιση στα έντυπα μέσα. Η χρονική απόσταση μεταξύ της επαφής του καταναλωτή με ένα διαφημιστικό μήνυμα και της επίσκεψής του σε ένα κατάστημα εξακολουθεί να είναι και σήμερα σημαντικό στοιχείο της πραγματικότητας της αγοράς. Η «ομορφιά» του online εμπορίου είναι πως φέρνει χρονικά κοντά το μήνυμα και την επίσκεψη στο «κατάστημα». Ή, ακόμη, ο πελάτης διαβάζει κάποιο άρθρο για το προϊόν και βλέπει τις απόψεις φίλων του για το ίδιο στο facebook. Άρα, η αγορά του προϊόντος είναι σε απόσταση ενός κλικ. Οι ομάδες των brands αναρωτιούνται με ποιον τρόπο μπορούν να συνδέσουν την online διαφήμιση και όλες τις ψηφιακές τους πρωτοβουλίες με την πραγματοποίηση της αγοράς του προϊόντος. Με άλλα λόγια, πώς μπορεί να προστεθεί σε κάθε περίπτωση το κουμπί «buy now» που θα κατευθύνει τον χρήστη στο online κατάστημα. Ο Drumey δηλώνει πως δεν υπάρχει ακόμη κανένας που να έχει απαντήσει ικανοποιητικά σε αυτό το ερώτημα, αλλά διαπιστώνει πως υπάρχουν συνεχώς καινοτόμες προτάσεις που προκύπτουν από τη συνεργασία μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων.

Η ανάπτυξη του online εμπορίου έχει φέρει νέα δεδομένα στις σχέσεις λιανεμπόρων – προμηθευτών. Οι επιχειρήσεις που βρίσκονται πάντα μέσα στις εξελίξεις είναι αυτές που προηγούνται στην αγορά τους, ενώ όσες ακολουθούν τις νέες τάσεις με καθυστέρηση, αρκούνται σε όσα προσφέρει το παραδοσιακό κανάλι των καταστημάτων. Για τη φύση των αλλαγών που αφορούν στο λιανεμπόριο και τη βιομηχανία, η εταιρεία μίλησε με δύο ειδικούς του κλάδου: τον Tim Dorgan, SVP of Marketing Services της Crossmark (πρώην στέλεχος της Peapod Interactive) και τον Chris Drumey, Head of e-Commerce της United Biscuits (πρώην στέλεχος της Coca-Cola). Τα δύο στελέχη έδωσαν οδηγίες για τη βελτίωση της συνεργασίας, απευθυνόμενοι στους προμηθευτές και τους λιανέμπορους αντίστοιχα, επισημαίνοντας οι οδηγίες αυτές αφορούν και στα δύο μέρη.

1. Σκεφθείτε δημιουργικά για το ψηφιακό κανάλι πώλησης, γιατί προσφέρει μεγαλύτερη ευελιξία από το φυσικό κατάστημα
Ο Chris Drumey τονίζει πως στο ηλεκτρονικό εμπόριο οι προμηθευτές έχουν πολλές ευκαιρίες να σκεφτούν δημιουργικά για την τοποθέτηση του προϊόντος τους και να συνεργαστούν σε αυτό το πεδίο με τους λιανέμπορους. Στο online περιβάλλον υπάρχει ευελιξία. Για παράδειγμα, υπάρχει η δυνατότητα τοποθέτησης δίπλα-δίπλα προϊόντων που έχουν διαφορετικές συνθήκες συντήρησης, αλλά και ευκολία πρόσβασης σε προϊόντα τα οποία στο φυσικό κατάστημα απαιτούν από τον πελάτη να πραγματοποιήσει μεγάλες διαδρομές (πχ από το τμήμα ζυμαρικών σε εκείνο των λαχανικών και του κρέατος). Όλα αυτά μπορούν να προσφερθούν, μέσω μια ευφάνταστης συνταγής, σε ένα κοινό καλάθι στο online κατάστημα. Εάν οι ομάδες των brands δημιουργούν τέτοιες προτάσεις και συνεργάζονται με τον e-tailer για την υλοποίησή τους, υπάρχει η ευκαιρία για πραγματοποίηση σημαντικών πωλήσεων.

2. Αναθέστε σε αφοσιωμένες ομάδες digital να συνεργαστούν με e-retailers. Είναι βασική προτεραιότητα
Ο Chris αναφέρεται στο γεγονός πως υπάρχουν πολλές μεγάλες μάρκες, οι οποίες ακόμη προσπαθούν να διαχειριστούν το ψηφιακό κανάλι ως μέρος της υπάρχουσας δραστηριότητάς τους. Δεν γνωρίζουν πώς ακριβώς πρέπει να λειτουργήσουν και συνήθως αναθέτουν τη συγκεκριμένη υπευθυνότητα σε ένα νεαρό άτομο, πιθανόν κάποιον που πήρε πρόσφατα το πτυχίο του, ο οποίος θεωρείται πως, λόγω ηλικίας, γνωρίζει περισσότερα για το online περιβάλλον. Όμως, τα brands χρειάζονται πολύ περισσότερα. Νικητές, τονίζει, θα είναι όσοι θέσουν την online δραστηριότητα σε πρώτο πλάνο στον προγραμματισμό τους. Θα χάσουν όσοι συνεχίσουν να σχεδιάζουν τα πλάνα τους για τα brands και τις προωθητικές ενέργειες για το φυσικό κατάστημα και μετά τις αντιγράφουν στο online. Για παράδειγμα, όταν γίνεται το γύρισμα μιας νέας τηλεοπτικής καμπάνιας, η εταιρεία έχει στη διάθεσή της όλα όσα χρειάζεται ώστε να δημιουργήσει και ένα επιμέρους διαφημιστικό για online χρήση. Συνήθως, οι εταιρείες οδηγούνται σε αυτή τη σκέψη όταν έχει ήδη τελειώσει η διαδικασία και δεν είναι πλέον διαθέσιμοι οι συνεργάτες που συμμετέχουν στη δημιουργία ενός διαφημιστικού σποτ.

3. Προσοχή στο «one size fits all». Μην ξεχνάτε πως το μοντέλο κάθε λιανέμπορου είναι διαφορετικό
Ο Tim Dorgan θυμίζει μια βασική αρχή του shopper marketing: να λαμβάνεται υπόψιν στον σχεδιασμό κάθε ενέργειας από τα brands το ξεχωριστό επιχειρηματικό μοντέλο του κάθε λιανέμπορου. Όμως, δηλώνει, «διαπιστώνουμε πως οι προμηθευτές κάνουν συχνά ένα βασικό λάθος, θεωρώντας πως πολλά λιανεμπορικά μοντέλα είναι παρόμοια ή ίδια». Όπως αναφέρει ο Tim Dorgan, όταν εργαζόταν στην Peapod, μια εταιρεία FMCG τους παρουσίασε μια έρευνα με θέμα το e-grocery. Ισχυρίστηκαν πως προσέφερε σημαντικά στοιχεία, βάσει των οποίων προέκυπτε ότι το κοινό- στόχος της Peapod ήταν άτομα ηλικίας 55 ετών και άνω, και την προέτρεπε να σχεδιάσει τις δράσεις της βάσει αυτού του δεδομένου. Διαβάζοντας, όμως, την έρευνα σε βάθος, η Peapod διαπίστωσε πως αυτή ήταν μια λάθος κατεύθυνση.

Η ανάλυση της εταιρείας στηριζόταν στο δεδομένο πως η Peapod λειτουργούσε με ένα μοντέλο που ήταν ίδιο με αυτό της ανταγωνίστριάς της Amazon. Η Amazon, όμως, είχε παρουσία σε όλη την επικράτεια, ενώ η Peapod είχε δραστηριότητα σε συγκεκριμένες μόνο γεωγραφικές περιοχές. Επίσης, στην Amazon μπορούσες να παραγγείλεις μόνο επιλεγμένα τυποποιημένα προϊόντα, ενώ η Peapod είναι ουσιαστικά ένα ολοκληρωμένο λιανεμπορικό κατάστημα ειδών παντοπωλείου. Στην έρευνα συμμετείχαν κάτοικοι περιοχών όπου δεν υπήρχε διαθέσιμη υπηρεσία της Peapod, οπότε δεν την γνώριζαν. Παρόμοια λάθη, υποστηρίζει ο Dorgan, γίνονται συχνά, και παρασύρουν τους προμηθευτές σε λάθος κατεύθυνση, και μαζί με αυτούς τους συνεργάτες τους λιανέμπορους.

4. Βεβαιωθείτε ότι παρέχετε στους λιανέμπορους ακριβή στοιχεία και εικόνες για το προϊόν σας
Ο Tim Dorgan επιμένει πως, αν και μπορεί να μην ακούγεται και τόσο συναρπαστικό, ένα από τα πρώτα πράγματα που πρέπει να κάνει κάποιος όταν ξεκινά να ασχολείται με το e-commerce είναι να βεβαιωθεί για την ακρίβεια των φωτογραφιών των προϊόντων του. Όταν κάποιος κάνει online αναζήτηση για ένα προϊόν, θα πρέπει να μπορεί να βλέπει την εικόνα που έχει τη συγκεκριμένη στιγμή, καθώς και τα χαρακτηριστικά του. Αναφέρεται στο παράδειγμα της αλλαγής των συστατικών ενός προϊόντων, όπου προστέθηκε κάποιος αλλεργιογόνος παράγοντας. Εάν κάπου στο διαδίκτυο το προϊόν παρουσιάζεται χωρίς αυτή την πληροφορία, οι συνέπειες μπορεί να είναι τραγικές για τον αγοραστή με αλλεργία στο συστατικό αυτό. Όπως σημειώνει ο Dorgan, συνάντησε πολλές περιπτώσεις προμηθευτών που κάνοντας αναζήτηση στο internet ανακάλυπταν προϊόντα τους με συσκευασία μιας δεκαετίας πριν. Για κάποιους αυτό το γεγονός μπορεί να είναι απλώς ενοχλητικό. Όποιος, όμως, θέλει να ασχοληθεί σοβαρά με το e-commerce, είναι σημαντικό να βεβαιωθεί πως δεν υπάρχουν παρόμοια λάθη, πριν προχωρήσει στην εφαρμογή ενός νέου πλάνου marketing ή προώθησης.

5. Να συμμετέχετε ενεργά στα πιλοτικά προγράμματα των λιανεμπόρων
Ο Chris Drumey συνιστά στους προμηθευτές να προσφέρονται ως συνεργάτες σε πιλοτικές πρωτοβουλίες, ώστε να συνδέονται στενότερα με τον σχεδιασμό του λιανέμπορου. Οι προμηθευτές έχουν συχνά πολύ ενδιαφέρουσες ιδέες και είναι σημαντικό να κινούνται με στόχο να φέρουν καινοτόμες προτάσεις στην αγορά. Όπως προκύπτει, όμως, από την παρακολούθηση των εξελίξεων της αγοράς, εάν κάποια ιδέα του προμηθευτή υπάρχει ήδη στην ατζέντα του λιανέμπορου, είναι πολύ φυσικό να προχωρήσει στην υποστήριξή της.

6. Κεφαλαιοποιείστε τη σύνδεση one-click μεταξύ των δικών σας online media και των πρακτικών online πώλησης του λιανέμπορου
Πριν από μια εικοσαετία, δηλώνει ο Drumey, οι ομάδες των brands θα ξόδευαν το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού τους στην τηλεοπτική και την outdoor διαφήμιση, καθώς και στη διαφήμιση στα έντυπα μέσα. Η χρονική απόσταση μεταξύ της επαφής του καταναλωτή με ένα διαφημιστικό μήνυμα και της επίσκεψής του σε ένα κατάστημα εξακολουθεί να είναι και σήμερα σημαντικό στοιχείο της πραγματικότητας της αγοράς. Η «ομορφιά» του online εμπορίου είναι πως φέρνει χρονικά κοντά το μήνυμα και την επίσκεψη στο «κατάστημα». Ή, ακόμη, ο πελάτης διαβάζει κάποιο άρθρο για το προϊόν και βλέπει τις απόψεις φίλων του για το ίδιο στο facebook. Άρα, η αγορά του προϊόντος είναι σε απόσταση ενός κλικ. Οι ομάδες των brands αναρωτιούνται με ποιον τρόπο μπορούν να συνδέσουν την online διαφήμιση και όλες τις ψηφιακές τους πρωτοβουλίες με την πραγματοποίηση της αγοράς του προϊόντος. Με άλλα λόγια, πώς μπορεί να προστεθεί σε κάθε περίπτωση το κουμπί «buy now» που θα κατευθύνει τον χρήστη στο online κατάστημα. Ο Drumey δηλώνει πως δεν υπάρχει ακόμη κανένας που να έχει απαντήσει ικανοποιητικά σε αυτό το ερώτημα, αλλά διαπιστώνει πως υπάρχουν συνεχώς καινοτόμες προτάσεις που προκύπτουν από τη συνεργασία μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων.


7. Συμπεριφερθείτε στις εταιρείες FMCG ως συνεργάτες και όχι ως πωλητές
Ο Dorgan αναφέρεται στην εμπειρία του από την Peapod, όπου οι προμηθευτές αντιμετωπίζονταν ως πελάτες και όχι ως πωλητές. Στόχος της Peapod, μας λέει, όπως θα έπρεπε να είναι όλων των e-retailers, ήταν να ενθαρρύνει τις επενδύσεις εκ μέρους των προμηθευτών και να αποτελέσει τον επίλεκτο χώρο πώλησης για τα προϊόντα τους. Για να γίνει αυτός ο στόχος πραγματικότητα, η επιχείρηση θα πρέπει να είναι πρωτοπόρος σε όλους τους τομείς της συνεργασίας, ενώ σημαντικό ρόλο παίζει η ευελιξία. «Αυτό που δεν θέλαμε ποτέ να πούμε», δηλώνει ο Dorgan, «ήταν η φράση ‘‘θα πρέπει να διαθέσετε ένα συγκεκριμένο ποσό σε μας, σε συγκεκριμένες πρωτοβουλίες, και εμείς, το μόνο που θα πρέπει να κάνουμε είναι να σας προσφέρουμε έτοιμα προγράμματα και χώρους τοποθέτησης των προϊόντων σας’’. Η προσέγγιση ήταν η αντίστροφη. Υπήρχε διαφορετική αντιμετώπιση ανά brand, ώστε να υπάρχει συνεργασία και ανταλλαγή πληροφοριών για το προϊόν, χρήσιμη και για τις δύο πλευρές. Τις περισσότερες φορές, αυτή η προσέγγιση έδινε σημαντικά αποτελέσματα».

8. Μοιραστείτε τα δεδομένα σας με τους brand partners
Είναι ζήτημα ζωτικής σημασίας για τους λιανέμπορους, τονίζει ο Chris Drumey, να υιοθετήσουν μια προσέγγιση σε ό,τι αφορά τους συνεργάτες τους-προμηθευτές, που θα στηρίζεται στη διαφάνεια και τη συνεργασία. Θα πρέπει να είναι ξεκάθαρη η πρόθεσή τους να δουλέψουν μαζί και να προχωρήσουν πέρα από την παραδοσιακή σχέση προμηθευτή/αγοραστή. Ένας τρόπος για να γίνει αυτό είναι να μοιραστούν τα δεδομένα τους. Άλλωστε, ένα από τα θετικά της online πώλησης είναι πως προσφέρει ένα πλήθος στοιχείων σχετικά με το πώς κάνουν τις αγορές τους οι πελάτες και πώς χρησιμοποιούν το site. Η αξιοποίησή τους μπορεί να οδηγήσει στην από κοινού ανάληψη πρωτοβουλιών, που έχουν στόχο την καλύτερη κάλυψη των αναγκών τους. Οι λιανέμποροι μπορούν να παρακολουθήσουν καλύτερα στο site από ό,τι στο φυσικό κατάστημα το πώς επιλέγουν οι πελάτες τα προϊόντα, πώς τα αναζητούν, πώς καταλήγουν στην απόφαση αγοράς.

Όλα αυτά είναι πολύ σημαντικά στοιχεία, στα οποία οι προμηθευτές δεν μπορούν να έχουν πρόσβαση. Ιστορικά, λέει ο Drumey, υπάρχουν λιανέμποροι που ακολουθούν τον συντηρητικό δρόμο, αρνούμενοι την πρόσβαση σε στοιχεία. Οι προοδευτικοί λιανέμποροι είναι έτοιμοι να μοιραστούν τα στοιχεία και να συνεργαστούν. Αυτό βοηθά και τους προμηθευτές στο να επιβεβαιώνουν πως οι προσφορές τους έχουν πράγματι τη μέγιστη αξιοποίηση, ότι στο site υπάρχουν οι σωστές λέξεις-κλειδιά για την αναζήτηση των προϊόντων, η σωστή περιγραφή τους και η σωστή παρουσίασή τους. Αυτού του τύπου η συνεργασία έχει φέρει σημαντικά αποτελέσματα. Ένα παράδειγμα που αναφέρει ο Drumey αφορά στην Coca-Cola, όπου οι αναζητήσεις με τη λέξη Coke, που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές συχνά για διαφορετικά προϊόντα της εταιρείας, έφερναν συνήθως ως αποτέλεσμα τις diet επιλογές –Diet Coke ή Coke Zero-, όταν αυτό που ήθελαν ήταν την κλασική εκδοχή του αναψυκτικού. Διαπιστώνοντας το πρόβλημα μέσω των στοιχείων των λιανεμπόρων, η εταιρεία οδηγήθηκε στη λύση του.

9. Αναζητείστε την ποιότητα στα στοιχεία και όχι την ποσότητα
Μπορεί μια επιχείρηση να έχει πάρα πολλά δεδομένα και πάλι να μην μπορεί να ξεχωρίσει εκείνα που έχουν πραγματικά αξία. Ο Tim Dorgan αναφέρει την εμπειρία της εταιρείας στην οποία εργαζόταν με τo brand Philadelphia. Στην αναζήτηση τρόπων αύξησης των πωλήσεων, προέκυψε το στοιχείο πως το τυρί κρέμα έχει τις μισές θερμίδες ανά μερίδα σερβιρίσματος, από το βούτυρο και τη μαργαρίνη. Αυτό το δεδομένο δεν συμπεριλαμβανόταν στα στοιχεία της έρευνας που είχε προηγηθεί και ήταν πράγματι πολύτιμο. «Αυτό που συστήνω», τονίζει ο Dorgan, «είναι πως μπορεί να έχετε πολλά ή λίγα στοιχεία, αλλά εάν δεν έχετε ένα εμπνευσμένο μέλος στην ομάδα σας, η αξία τους θα είναι πρακτικά ανύπαρκτή».

10. Εάν εργάζεστε με έναν νέο προμηθευτή ταχυκίνητων προϊόντων, βοηθήστε τον να συνειδητοποιήσει πόσο πολύ ασχολείται ήδη με το e- commerce, ακόμη κι αν έχει διαφορετική άποψη
Ο Tim Dorgan μας λέει: «Συνάντησα πολλές περιπτώσεις νέων προμηθευτών CPG, που θεωρούσαν πως το e-commerce είναι κάτι εντελώς νέο για την επιχείρησή τους. Το πρώτο πράγμα που έπρεπε να καταλάβουν ήταν πόσο μεγάλο μέρος των δραστηριοτήτων τους πραγματοποιούνταν ήδη σε αυτό το κανάλι. Πολλές φορές οι νέοι προμηθευτές πράγματι δεν έχουν συνειδητοποιήσει το πόσο έχουν ήδη εμπλακεί στο e-commerce. Αυτό το γεγονός είναι σημαντικό, γιατί επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την εικόνα που έχουν για την αξία αυτού του καναλιού, αλλά και για τη συνεργασία τους σε αυτό το πεδίο με τον e-retailer. Για παράδειγμα, εάν θέλει ο προμηθευτής να γνωρίζει κατά πόσο επηρεάζονται οι πελάτες του και οι πωλήσεις από το λανσάρισμα ενός νέου ανταγωνιστικού προϊόντος, θα πρέπει να έχουν την προσοχή τους στραμμένη σε δεδομένα πέραν των πωλήσεων, στα οποία έχουν πρόσβαση μέσω του e-shop. Δημιουργείται, με αυτό τον τρόπο, ένα πολύτιμο εργαλείο «συναγερμού», που δίνει τη δυνατότητα άμεσης απάντησης σε πρωτοβουλίες του ανταγωνισμού.

11. Μείνετε προσηλωμένοι στην έρευνα και την απόκτηση γνώσης με τον e-commerce συνεργάτη
Η συνέχεια στην ουσιαστική συνεργασία είναι αυτό που θα εξασφαλίσει την επιτυχία της, υποστηρίχει ο Dorgan. «Μην αντιμετωπίζετε αυτή τη σχέση ως να αφορά μόνο αποσπασματικές έρευνες και τεστ, αλλά ως μια συνεργασία με μακρόπνοο ορίζοντα», λέει. «Κάθε πρωτοβουλία θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως μέρος μιας γνωστικής διαδικασίας. Εάν κάτι έχει επιτυχία, τα εμπλεκόμενα μέρη κερδίζουν σε γνώση. Και η αποτυχία, όμως, είναι εξίσου διδακτική. Βρισκόμαστε σε αυτή τη φάση ανάπτυξης του e- commerce που κάθε τι θα πρέπει να αφορά στην απόκτηση γνώσης και στη διαμόρφωση της πιο αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ. Υπάρχουν εκείνοι που συνεργάζονται σε μια πρωτοβουλία με την απαίτηση να έχει άμεσα αποτελέσματα στις πωλήσεις. Καταλαβαίνω πως σκέφτονται. Είναι κρίμα όμως, επειδή το μέσο είναι πολύ νέο, να απογοητευθούν από μια μόνο κακή εμπειρία και το εγκαταλείψουν».

Με το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον, από τα τεστ στην πραγματική εφαρμογή
Κάποια στιγμή, αναφέρει ο Dorgan, θα φτάσουμε στο σημείο που οι πιλοτικές εφαρμογές και οι δοκιμές, χωρίς να σταματήσουν, θα διαφοροποιηθούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να δίνεται σε αυτές λιγότερη έμφαση. Σε πρώτο πλάνο θα έρθουν οι μεγάλης κλίμακας εφαρμογές. Για παράδειγμα, αντί να υλοποιούνται όλα τα προγράμματα προσαρμοσμένα στις ανάγκες του κάθε προμηθευτή, ο λιανέμπορος θα μπορεί να διαθέτει, περισσότερα παραδοσιακά μέσα προβολής και η αξιοποίησή τους θα γίνεται με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Θα υπάρχει πάντοτε χώρος για πιλοτικές εφαρμογές, αλλά, όπως υποστηρίζει ο Dorgan, θα έρθει η στιγμή που θα αποφασιστεί ότι ήρθε η ώρα να περάσουμε από τα τεστ στην πραγματική ανάπτυξη.

United Biscuits / Ocado: Μια παραδειγματική συνεργασία
Ο Chris Drumey περιγράφει τη συνεργασία της United Biscuits, του μεγαλύτερου παραγωγού μπισκότων στο Ηνωμένο Βασίλειο, με τη αλυσίδα Ocado. Οι δυο πλευρές αποφάσισαν να δίνεται σε κάθε παραγγελία online ένα δώρο. Η διαδικασία ήταν απλή: Ο προμηθευτής έπρεπε απλώς να στείλει τα δώρα στην Ocado, η οποία αναλάμβανε να τα προσθέτει σε κάθε παραγγελία με τον απαιτούμενο αριθμό προϊόντων. Με ένα κλικ το δώρο έμπαινε στο καλάθι και παραδιδόταν μαζί με τα άλλα προϊόντα. Στην περίπτωση που η προσφορά γινόταν στο φυσικό κατάστημα, θα έπρεπε το δώρο να σταλεί σε εκατοντάδες διαφορετικά καταστήματα, οπότε τα logistics θα ήταν πιο απαιτητικά. Κατόπιν, θα έπρεπε να συμφωνηθεί ο χώρος τοποθέτησής τους στο ράφι και η διαχείρισή τους στην αποθήκη. Όπως τονίζει ο Drumey, το online περιβάλλον είναι ιδιαίτερα ελκυστικό για την υλοποίηση παρόμοιων πρωτοβουλιών και προσφέρει πολύ μεγάλα πλεονεκτήματα σε σχέση με το φυσικό κατάστημα.

σελφ σερβις (T. 454)
« 1 2 »
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Αγορά

Τεχνολογία

Τρόφιμα/Ποτά

Ενέργεια/Περιβάλλον

Μεταφορές/Logistics

Εκπαίδευση

Υγεία/Ομορφιά

Ευρωπαϊκή Ένωση

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778

ATCOM PRODUCTION